Grelles Licht, volle Gänge, Warteschlangen und schwere Getränkekisten gehören für viele Menschen zum klassischen Wocheneinkauf. Immer mehr Verbraucher umgehen diesen Teil des Alltags und bestellen Lebensmittel über Apps oder Online-Shops. Genau in diesem Markt erhöhen mehrere große Händler jetzt gleichzeitig den Druck, die monrose.de berichtet mit wiwo.de.
Amazon liefert seit Ende Oktober frische Lebensmittel in Köln, Frankfurt und München noch am selben Tag aus und plant weitere Städte. Rewe hat bereits im September eine Sofortlieferung gestartet, während Picnic sein Geschäftsmodell um ein kostenpflichtiges Abo erweitert. Der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland wird damit zu einem der umkämpfteren Bereiche des Handels.
Der klassische Supermarkt verschwindet deshalb nicht. Onlinebestellungen werden aber für einen Teil der Haushalte zur normalen Alternative. Entscheidend sind Lieferkosten, Geschwindigkeit und die Frage, ob Kunden frische Ware weiterhin selbst auswählen möchten.
Amazon startet einen neuen Versuch mit frischen Lebensmitteln
Für Amazon ist der Verkauf von Lebensmitteln kein Neuland. Der Konzern hatte bereits 2017 mit Amazon Fresh einen Lieferdienst aufgebaut, zog sich mit diesem Angebot Ende 2024 jedoch wieder zurück. Damals rückten haltbare Lebensmittel stärker in den Mittelpunkt.
Nun folgt ein neuer Anlauf, allerdings mit einem anderen Ansatz. In Köln, Frankfurt am Main und München können Kunden seit Ende Oktober frische Lebensmittel bestellen und noch am selben Tag erhalten. Eine Ausweitung auf weitere deutsche Städte ist vorgesehen.
Prime-Mitglieder erhalten eine Lieferung innerhalb eines Vier-Stunden-Fensters kostenlos, wenn der Warenkorb mindestens 29 Euro erreicht. Unterhalb dieser Grenze kostet die Lieferung 3,99 Euro. Ohne Prime-Mitgliedschaft werden unabhängig vom Bestellwert knapp zehn Euro fällig.
Zusätzlich gibt es schnellere Lieferfenster. Wer seine Bestellung innerhalb von zwei Stunden erhalten möchte, muss dafür einen Aufpreis zahlen.
Damit versucht Amazon, seinen bestehenden Kundenstamm stärker mit dem täglichen Einkauf zu verbinden. Ein Prime-Kunde, der ohnehin regelmäßig Elektronik, Haushaltswaren oder andere Produkte über die Plattform bestellt, soll künftig auch Milch, Gemüse oder Getränke über denselben Zugang kaufen können.
Rewe setzt auf Lieferungen aus bestehenden Märkten
Rewe verfolgt eine andere Strategie. Statt ausschließlich auf einen eigenen Zustelldienst zu setzen, arbeitet der Lebensmittelhändler bei seiner Rewe Sofort-Lieferung mit etablierten Lieferplattformen zusammen.
Seit Mitte September können Einkäufe in ausgewählten Städten über Uber Eats, Wolt und Lieferando bestellt werden. Die Waren kommen direkt aus bestehenden Rewe-Märkten. Nach Angaben zum Start soll die Zustellung maximal eine Stunde dauern.
Das Angebot begann zunächst in:
- Köln,
- Frankfurt am Main,
- Hamburg,
- Jena.
Für Rewe liegt ein Vorteil dieses Modells auf der Hand: Die Waren befinden sich bereits in den Filialen. Es müssen nicht für jede Stadt komplett neue Lagerstrukturen aufgebaut werden. Gleichzeitig kann der Händler auf die vorhandene Infrastruktur der Lieferplattformen zurückgreifen.
Amazon und Rewe verfolgen damit dasselbe Ziel, wählen aber unterschiedliche Wege. Amazon bindet den Einkauf stärker an sein eigenes digitales Ökosystem, während Rewe vorhandene Supermärkte und externe Zustelldienste miteinander kombiniert.
| Anbieter | Modell | Geschwindigkeit | Besonderheit |
|---|---|---|---|
| Amazon | Same-Day-Lieferung | etwa 2 bis 4 Stunden | Vorteile für Prime-Mitglieder |
| Rewe | Lieferung aus Märkten | bis zu 1 Stunde | Bestellung über Lieferplattformen |
| Picnic | geplante Lieferrouten | abhängig vom Lieferfenster | zusätzliches Abo-Modell |
| Flaschenpost | Direktlieferung | je nach Region | Sortiment wird deutlich erweitert |
Warum Händler gerade jetzt mehr Geld in Lieferdienste stecken
Der Lebensmittelhandel gehört zu den Bereichen, in denen der stationäre Einkauf trotz Digitalisierung weiterhin dominiert. Genau darin sehen Branchenvertreter ein großes Wachstumspotenzial.
Frank Düssler, Pressesprecher des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland, beschreibt den Lebensmittelhandel als einen der letzten großen Bereiche des stationären Handels, der digital noch vergleichsweise wenig durchdrungen ist.
„Es ist die letzte Bastion im stationären Handel, die quasi noch nicht stark vom Digitalen durchdrungen ist.“
Das Potenzial ist groß, aber der Einstieg teuer. Ein Händler muss nicht nur Bestellungen entgegennehmen können. Frische Lebensmittel benötigen geeignete Lagerung, teilweise geschlossene Kühlketten, zuverlässige Kommissionierung und kurze Lieferwege. Gleichzeitig erwarten Kunden eine Auswahl, die zumindest in den wichtigsten Kategorien mit einem klassischen Supermarkt mithalten kann.
Genau an diesem Punkt besitzen etablierte Konzerne einen Vorteil. Rewe verfügt über ein dichtes Filialnetz. Amazon besitzt umfangreiche Logistikstrukturen und eine große Zahl bestehender Kundenkonten.
Lebensmittel online bestellen ist deshalb nicht nur eine Frage einer funktionierenden App. Entscheidend ist, ob die gesamte Lieferkette wirtschaftlich betrieben werden kann.
Online-Lebensmittel wachsen deutlich schneller als Filialumsätze
Aktuelle Marktdaten erklären, warum Unternehmen den Bereich trotz der hohen Kosten weiter ausbauen. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens NIQ legte das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln zuletzt um 11,8 Prozent zu.
Der stationäre Lebensmittelhandel erreichte im gleichen Vergleich lediglich ein Wachstum von 2,2 Prozent.
Das bedeutet nicht, dass Online-Supermärkte den klassischen Handel bereits eingeholt hätten. Ihr Anteil am gesamten Umsatz mit sogenannten Fast Moving Consumer Goods, zu denen Lebensmittel und viele Produkte des täglichen Bedarfs gehören, liegt weiterhin bei knapp neun Prozent.
Die Dynamik unterscheidet sich jedoch deutlich. Selbst Kategorien, die im stationären Handel Rückgänge verzeichnen, können online wachsen. Als Beispiel nennt NIQ Babynahrung.
Ein weiterer Faktor ist das veränderte Einkaufsverhalten. Kunden bestellen Lebensmittel und Getränke häufiger online als früher. Gleichzeitig steigen die durchschnittlichen Ausgaben pro Käufer.
Das Wachstum kommt damit nicht nur von neuen Nutzern. Bestehende Kunden bestellen häufiger und legen mehr Produkte in den digitalen Warenkorb. Für Händler wird jeder aktive Onlinekunde dadurch wertvoller.
Warum die Mehrheit trotzdem weiter in den Supermarkt geht
Die Zahlen zeigen gleichzeitig die Grenzen des Geschäftsmodells. Eine Untersuchung des IFH Köln kommt zu dem Ergebnis, dass der stationäre Lebensmittelhandel weiterhin die erste Wahl für die meisten Verbraucher bleibt.
71 Prozent der Befragten hatten in den sechs Monaten vor der Erhebung keinen Online-Lebensmitteldienst genutzt. Nur 29 Prozent hatten mindestens einmal Lebensmittel über einen solchen Service bestellt.
Die Gründe gegen eine Bestellung sind sehr konkret. Viele Menschen möchten Obst, Gemüse, Fleisch oder andere frische Produkte vor dem Kauf selbst ansehen. Haptik, Geruch und Zustand der Ware spielen beim Lebensmittelkauf eine größere Rolle als bei Büchern, Elektronik oder Kleidung.
Dazu kommen finanzielle Hürden. Liefergebühren werden als unnötige Zusatzkosten wahrgenommen, ebenso Mindestbestellwerte. Ein kleiner Einkauf kann dadurch online deutlich weniger attraktiv sein als der kurze Weg zum nächsten Geschäft.
Auf der anderen Seite nennen Nutzer mehrere praktische Vorteile von Lebensmittel-Lieferdiensten:
- weniger Zeitaufwand im Alltag,
- keine schweren Einkaufstaschen oder Getränkekisten,
- geringere Abhängigkeit von Öffnungszeiten,
- Bestellung von zu Hause oder unterwegs,
- planbare Zustellung größerer Einkäufe.
13 Prozent der Nutzer erledigen ihren Lebensmitteleinkauf laut der Untersuchung inzwischen fast ausschließlich online. Für diese Gruppe ist der Lieferdienst keine gelegentliche Ergänzung mehr, sondern der normale Einkaufsweg.
Picnic setzt auf ein Abo statt auf maximale Geschwindigkeit
Nicht alle Anbieter versuchen, ihre Kunden mit möglichst kurzen Lieferzeiten zu gewinnen. Picnic setzt stärker auf geplante Touren und hat Anfang November deutschlandweit das Modell „Picnic Family“ eingeführt.
Das Abonnement kostet je nach Tarif zwischen 4,99 und 6,99 Euro im Monat. Mitglieder erhalten unter anderem bevorzugte Lieferfenster sowie Rabatte auf frisches Obst und Gemüse.
Das Konzept erinnert damit teilweise an Mitgliedschaftsmodelle anderer digitaler Plattformen. Statt jede Lieferung einzeln über Gebühren zu monetarisieren, versucht Picnic, Kunden dauerhaft an den Dienst zu binden.
Für Haushalte, die ohnehin regelmäßig bestellen, kann ein solches Modell attraktiver sein als spontane Einzelbestellungen. Wer nur gelegentlich online einkauft, muss dagegen genau rechnen, ob sich eine monatliche Gebühr tatsächlich auszahlt.
Auch Flaschenpost erweitert sein Angebot. Das Unternehmen hat angekündigt, sein Lebensmittelsortiment von rund 4.000 auf etwa 8.000 Artikel zu verdoppeln. Damit entfernt sich der Anbieter weiter von seinem ursprünglichen Schwerpunkt auf Getränkelieferungen.
Aldi und Lidl bleiben bei Lieferdiensten zurückhaltender
Während Amazon, Rewe und Picnic ihr Angebot ausbauen, verfolgen die großen Discounter unterschiedliche Strategien.
Aldi Nord plant derzeit keinen eigenen Lebensmittel-Lieferdienst. Aldi Süd testet ein solches Angebot seit mehreren Jahren regional in Nordrhein-Westfalen. Zu den Testgebieten gehören unter anderem Duisburg, Oberhausen und Mönchengladbach.
Lidl bietet bislang ebenfalls keinen klassischen Lebensmittel-Lieferservice an.
Diese Zurückhaltung hat wirtschaftliche Gründe. Discounter arbeiten mit niedrigen Margen und stark optimierten Filialprozessen. Kommissionierung und Zustellung erhöhen die Kosten pro Einkauf erheblich. Ein Geschäftsmodell, das im klassischen Markt gut funktioniert, lässt sich deshalb nicht automatisch profitabel auf Haustürlieferungen übertragen.
Der Wettbewerb wird sich folglich nicht allein über die größte Produktauswahl entscheiden. Preis, Mindestbestellwert, Lieferkosten und die Dichte der Zustellgebiete dürften mindestens ebenso wichtig werden.
Der Supermarkt bleibt trotz wachsender Onlineangebote relevant
Dass Onlinebestellungen zweistellig wachsen, bedeutet nicht das Ende der Filiale. Selbst in Städten mit mehreren Lieferdiensten erledigt die Mehrheit ihre Einkäufe weiterhin stationär.
Auch Frank Düssler erwartet keinen vollständigen Wechsel ins Internet.
„Der Deutsche kann nicht loslassen von seinem Supermarkt.“
Dafür gibt es praktische Gründe. Kleine Einkäufe lassen sich im Laden oft schneller erledigen, frische Produkte können direkt ausgewählt werden und Liefergebühren entfallen. Gleichzeitig bieten Supermärkte etwas, das digitale Dienste nur schwer ersetzen können: spontane Entscheidungen unmittelbar vor dem Regal.
Der Markt entwickelt sich deshalb eher in Richtung eines Nebeneinanders. Ein Haushalt kann den großen Wocheneinkauf liefern lassen und frische Produkte zwischendurch im Supermarkt kaufen. Ein anderer nutzt Onlineangebote ausschließlich für Getränke und schwere Waren.
Amazon Lebensmittel-Lieferung, Rewes Schnellservice und Picnics Abo zeigen dennoch, wie stark sich die Branche verändert. Online-Lebensmittel sind von einem Nischenangebot zu einem ernsthaften Vertriebskanal geworden, auch wenn ihr Umsatzanteil noch deutlich unter dem stationären Handel liegt.
Was sich für Kunden jetzt konkret ändert
Mehr Wettbewerb dürfte zunächst vor allem in Großstädten sichtbar werden. Dort lassen sich kurze Lieferwege, eine hohe Bestelldichte und bestehende Logistik besser miteinander verbinden. Regionen mit niedriger Bevölkerungsdichte bleiben für schnelle Liefermodelle schwieriger.
Für Verbraucher entstehen gleichzeitig mehr Möglichkeiten, unterschiedliche Modelle miteinander zu vergleichen:
- Amazon richtet sich stark an bestehende Prime-Kunden und verbindet Lebensmittel mit seinem bisherigen Plattformgeschäft.
- Rewe nutzt Filialen und externe Lieferdienste, um Bestellungen teilweise innerhalb einer Stunde zuzustellen.
- Picnic setzt auf planbare Touren und versucht, regelmäßige Kunden über ein Monatsabo zu binden.
- Flaschenpost erweitert sein Sortiment und entwickelt sich stärker zum vollständigen Online-Supermarkt.
- Aldi und Lidl beobachten den Markt zurückhaltender beziehungsweise testen Liefermodelle nur regional.
Der klassische Wocheneinkauf wird dadurch nicht kurzfristig verschwinden. Die 71 Prozent Nichtnutzer aus der IFH-Befragung zeigen, wie stark die Bindung an den stationären Handel weiterhin ist.
Gleichzeitig wächst das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln deutlich schneller als der Verkauf in den Filialen. Genau diese Kombination macht den Markt für Amazon, Rewe, Picnic und andere Anbieter attraktiv: Der digitale Anteil ist noch relativ klein, wächst aber schnell genug, um weitere Investitionen zu rechtfertigen.